KI-Inhalt kennzeichnen oder nicht?
19.08.2026
Die seit August 2026 zu beachtenden weiteren wesentlichen Teile der «europäischen KI-Verordnung» sind erstaunlich vernünftig formuliert.
Für werbetreibende Unternehmen und Agenturen besonders relevant ist die neue Transparenzpflicht für bestimmte KI-generierte und -manipulierte Bild-, Video- und Toninhalte (Art. 50 Abs. 4–5).
Das Problem ist, dass deren Umsetzung gar nicht so einfach ist.
Unternehmen und Agenturen sollten sich also nicht wundern, wenn sie das auf Anhieb nicht korrekt hinkriegen. Und vielleicht auch deshalb vorsichtshalber meinen, ihren gesamten KI-Content labeln zu müssen – was in vielen Fällen gar nicht erforderlich ist.
Wir haben versucht, diese Lücke zu schliessen. Und uns dabei streng an die Original-Quellen der EU gehalten.
Herausgekommen ist ein einzigartiges Prüfschema, das die Trefferquote bei der Frage, ob etwas als kennzeichnungspflichtiger «Deepfake» zu betrachten ist oder nicht, von ca. 64 % (spontaner Eindruck) auf 97 % (gewissenhafte Prüfung) anheben kann.
Hintergrund
Ziel der Transparenzpflicht ist es, die Risiken zu minimieren, die daraus entstehen, dass es für Menschen immer schwieriger wird, synthetische von authentischen Inhalten zu unterscheiden.
Die Transparenzpflicht ist eine gezielte Reaktion auf das durch KI erhöhte Täuschungspotenzial von Content.
Für zu kennzeichnende Bild-, Video- und Toninhalte verwendet der Gesetzgeber den unglücklichen Begriff «Deepfake», welcher von der Allgemeinheit weniger umfassend und primär als Face-/Voice-Replacement verstanden wird.
Wichtig: Die Bezeichnung «Deepfake» deutet im Rahmen der
EU-KI-VO nicht auf einen per se illegalen Inhalt.
Barrierefreiheit
Die Transparenzpflicht regelt nicht nur das Ob, sondern auch das Wie einer Kennzeichnung.
Ein «Deepfake» muss beim ersten Publikumkontakt als
KI-generierter oder -modifizierter Inhalt erkennbar sein.
Die entsprechende Information dazu muss den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.
Betreiber vs. Anbieter
Die Transparenzpflicht betrifft «Betreiber» (deployers) sowie «Anbieter» (providers) von KI-Systemen.
Betreiber verwenden ein KI-System in eigener Verantwortung im Rahmen einer beruflichen Tätigkeit (z. B. Werbeagentur oder Werbeauftraggeber mit Inhouse-Kreation).
Wer als Betreiber gilt, hängt nicht allein davon ab, wer den Prompt eingibt, sondern letztlich davon, unter wessen Autorität bzw. Verantwortung die KI eingesetzt wird.
Eine Agentur kann Betreiber sein, ein Auftraggeber aber ebenso, wenn die Agentur das KI-System in seinem Auftrag einsetzt.
Da eine Agentur eine erforderliche Offenlegung bis zum Publikumkontakt nicht allein gewährleisten kann, ist es in der Regel der Auftraggeber, der sicherstellt, dass die korrekte Kennzeichnung wahrnehmbar bleibt bzw. ergänzt wird.
Anbieter sind die oft grossen Tech-Unternehmen, die KI-Systeme entwickeln und nutzbar machen (z. B. OpenAI).
Anbieter müssen sicherstellen, dass die Ausgaben des KI-Systems in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.
Google z. B. erfüllt diese Vorgabe mit Google SynthID, einer unsichtbaren Kennzeichnung, die selbst nach Filmbearbeitungen auslesbar bleibt.
Ein Betreiber kann nicht für die Verletzung dieser Pflicht haftbar gemacht werden, die das Gesetz explizit und ausschliesslich dem Anbieter auferlegt.
Bedeutung für die Schweiz
Die Schweiz hat noch kein vergleichbares KI-Gesetz. Der Bund bereitet allerdings eine eigene Regulierung vor, mit der die KI-Konvention des Europarats in der Schweiz umgesetzt werden soll.
Doch EU-Recht – einschliesslich der KI-Verordnung – kann Schweizer Unternehmen schon heute betreffen. Etwa dann, wenn sie sich mit ihren Angeboten gezielt an den EU-Markt richten: Marktortprinzip.
Für die Frage, ob ein schweizerisches Angebot auf die EU ausgerichtet ist, können Kriterien aus der bisherigen Rechtsprechung zu grenzüberschreitenden Geschäften als Orientierung dienen.
Indizien für eine «Ausrichtung»: Preisangaben in Euro, EU-Lieferoption, länderspezifische Top-Level-Domains wie «.de», gezieltes Schalten von Werbung in EU-Regionen (Geotargeting).
Hingegen dürfte die blosse technische Erreichbarkeit aus der EU für sich allein kein hinreichendes Indiz für eine solche Ausrichtung sein.